La TV segmentée est vue par le marché publicitaire comme une véritable avancée de la télévision en France. Rappelons tout de même que plusieurs pays européens et les États-Unis la pratique déjà depuis plusieurs années.

Alors que la règlementation devrait être votée au premier trimestre 2020, elle ne sera réellement mise en place qu’en cours d’année 2021.

Intéressons-nous quelques instants à cette mutation audiovisuelle !

 

Quels changements ?

 

Les chaines pourront diffuser dans un même écran publicitaire un spot différent à chaque téléspectateur en fonction de critères de géolocalisation et socio-comportementaux à la particularité de son foyer (situation géographique, économique, centres d’intérêts, revenus du foyer etc.).

Ainsi, les téléspectateurs d’un programme ne verront pas le même spot qu’ils soient célibataires ou en ménage, qu’ils soient du Nord de la France ou de Paris, ou encore de catégorie socio professionnelle moyenne ou supérieure etc.

 

Quels avantages ?

Cela permettra enfin de lier la télévision et le digital via les informations récupérées par les FAI.

La SNPTV estime une croissance du marché de plus de 200 millions d’euros d’ici à 2023 !

Cela donnera la possibilité aux annonceurs déjà présents en TV de renforcer leur prise de parole de manière plus ciblée et plus adaptée quand pour d’autres, il sera l’occasion de profiter de la puissance de ce média pour travailler sur une zone géographique définie.

Elles pourront également cibler les petits consommateurs TV grâce aux informations récupérées.

Selon Laurent Bliaut, directeur adjoint de TF1 publicité, via Stratégies,

« En Grande-Bretagne, où elle est déjà une réalité depuis 2014, la TV segmentée a permis à une marque média comme Sky de recruter près de 2000 nouveaux annonceurs dont 70 % de primo-accédants TV. En Belgique, où elle a été lancée fin 2017, SBS table sur une augmentation de 5 à 10 % de CA généré par la TV segmentée dans les 5 ans. « L’essentiel des revenus de la TV segmentée viendra d’annonceurs actuels réallouant des investissements déjà consacrés à la télévision et d’entreprises réduisant leur budget publicitaire sur les plateformes digitales (Facebook et YouTube), qui sont pour l’instant les seules à pouvoir décrocher leurs signaux pour permettre des ciblages précis et exclusifs ». »

Alors que le digital est souvent critiqué pour diffuser les publicités d’annonceurs sur des sites peu recommandables, un annonceur pourra désormais profiter de la TV dont le contexte de diffusion est contrôlé par l’ARPP et le CSA. Les publicités seront adaptées à une cible directement intéressée.

 

Un défi technique

 

 

Une période de 9 mois est prévue afin de pallier aux éventuels problèmes techniques qui pourraient être rencontrés. Chaque écran publicitaire doit se mettre en place à la perfection sans décalage par rapport à la TV linéaire.

Ensuite viendra une période expérimentale de 6 mois sur un spot par écran publicitaire, hors créneau 19h/23h et gros évènement en day.

Les diffuseurs s’accordent une période de mise en place de plusieurs mois pour éviter tout problème de diffusion ou de serveurs.

 

Une évolution mais qui va prendre du temps à s’installer

La SNPTV estime que moins d’un foyer sur cinq sera adressé la première année et un foyer sur deux en année 3.

Rappelons tout de même qu’en France, chaque téléspectateur doit au préalable donner son consentement et que cette espace publicitaire sera accessible 2 minutes par heure en moyenne quotidiennement !